3天打卡4个地级市,刷出近十万步数;从西安坐火车到北京展开33小时速游,一天转8个景点速战速决;利用周末两天时间畅游喀什,周一及时赶回学校上早课…最近,在短时间内密集打卡景点的“大学生特种兵式”旅游火了。
迈点注意到,在一众省、市级冠名的特种兵式旅游极限打卡中,大学生特种兵式旅游之极限24/48小时逛遍江西/萍乡,萍乡武功山景区是必打卡地。另外,“大学生特种兵征服武功山”、“解决焦虑最好的办法是去武功山”、“ 青春没有售价,直达武功山下”、 “远赴人间惊鸿宴,武功山上吃泡面”等视频话题成为热点,多次登上抖音、微博热榜。
武功山的火热并不意外,因为选择武功山作为旅游目的地的理由太多了。高山草甸云中漫步,唯美梦幻;东江露营拥山野而眠,自然浪漫;国际帐篷季音乐篝火狂欢派对,热情洋溢;花涧里科普研学,趣味盎然……绝美的武功山,有一万种理由,吸引年轻人的到来。
01、空前火热,“Z世代”的旅游已崛起
近年来,一点也不闲着的年轻人,时不时就成为讨论热点。从换一个地方无所事事的“躺平式旅游”,到鹤岗、文昌等非传统旅游城市“反向旅行”,再到上文提到的“特种兵式旅游”。不难看出,“Z世代”的旅游已崛起,他们的旅游观念和消费特点正发生改变。具体来看,主要表现为以下几个方面:
1、“Z世代”的文化观念与价值取向十分多元。近年来随着中国崛起, “文化自信”成为热门关键词,相比于国家从政治层面倡导爱国主义,这届Z世代的爱国主义具体体现在发自内心认同祖国的在地文化、传统文化或红色文化,并由此衍生出的强烈民族文化自豪感。在这个大前提下,越来越多的Z世代愿意为其消费、身体力行地宣扬爱国主义。
2、“Z世代”重视体验感,更愿意为兴趣和热爱买单。相较于上一世代,Z世代消费者更重视消费过程中所获得的体验感,据驴妈妈发布的2023清明假期出游趋势,年轻游客的春游需求趋向个性化——为玲娜贝尔去一趟迪士尼,为音乐节、演唱会赴一座城,抢高铁票去异地看展,去成都熊猫基地看大熊猫“和花”,到北京动物园看大熊猫“萌兰”……都成为春游的理由。
图源:萍乡武功山景区
3、“Z世代”崇尚颜值至上。根据艾媒数据中心发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示,94%的消费者认为商品颜值会对消费产生重要影响。这一趋势在旅游业也有所体现,景区的生态景观作为递给消费者的第一张名片,拥有不可忽视的重要作用。
4、“Z世代”重视种草经济。在过去2022年,Z世代们谁还没有去过几个“网红景点”、买过几样“博主同款”?要是看完KOL的测评后还能成功地全身而退、没种下一片菜园子,都算是狠人。据艾媒咨询《2022年中国种草经济市场及消费行为监测报告》,超六成年轻人仍热衷于种草消费。习惯了被种草的年轻人,已经难以忍受两眼一抹黑的盲选状态。
图源:艾媒咨询
02、走进Z世代的圈层,武功山景区构建情感对话路径
美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样写道:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功”。随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军,景区所面临的课题,便是了解他们的兴趣和喜好,真正地走进Z世代的圈层,构建与新一代年轻人的情感对话路径。观察当下旅游市场,迈点发现, 萍乡武功山景区以“高颜值的优质生态+多品牌的发展战略+种草方式多元化+优质的暖心服务”的对话路径,深度契合了Z世代的消费需求和特点,并为其他景区提供了良好的范例。
1、高颜值的优质生态,引来众多“Z世代”打卡。
萍乡武功山景区生态环境优良, 风景独特,特色鲜明,森林覆盖率高达88.1%,是名副其实的云端天然氧吧。
置于萍乡武功山景区,充盈的负氧离子,带着一丝清凉沁入心脾,舒张每一个毛孔,畅享“森”呼吸;十万亩草甸点缀于群峰之间,绝美云海翻涌缠绕山间,夜晚枕繁星入梦,清晨赏日出云霞.....这样的美景也就不难理解,为什么年轻人会如此争相打卡萍乡武功山景区。
2、多品牌的发展战略,全方位契合当下“Z世代”的体验感
近年来,武功山景区深入研究“Z世代”的消费需求和特点,坚持走产品差异化打造、市场细分化发展之路,创造了户外体验游、露营游+传统观光游的复合型旅游产品,深入推进“文化+旅游”、“体育+旅游”的发展模式,使萍乡武功山景区核心竞争力从依靠天上草原等自然资源转型为建立在自然资源基础上的户外体验游等体育项目,在全国率先构建出一套完整的户外文化体系,谋划以萍乡武功山景区帐篷节为主、新品牌活动为辅的多品牌战略。
具体来看,首先萍乡武功山景区依托 10 万亩高山草甸独特生态资源优势,以帐篷文化为核心,狠抓帐篷产品管理、运营和品牌塑造,精心打造“云中草原,户外天堂”品牌,推动萍乡武功山景区户外 IP 爆发,在户外圈中享有“南武功,北太白”声誉。当下,“高山帐篷”“徒步露营”已成为萍乡武功山景区最具吸引力的“特色IP”。
截至目前,萍乡武功山景区帐篷季已经连续举办了十五届,举办时间一般在每年的七月至十月份,是国内最早以户外为主题的体育旅游品牌活动。曾被美国时代周刊、法国《费加罗报》、英国路透社韩国《人与山》杂志、央视等100多家国内外知名媒体争相报道,荣获中国品牌节庆示范基地、新闻联播栏目“国内最大的帐篷节活动举办地”、吉尼斯世界纪录“最长的帐篷队列”等荣誉称号。
其次是萍乡武功山景区坚持以文塑旅、以旅彰文,开展了多种类独具传统文化魅力的文化主题活动,以满足“Z世代”的文化观念与价值取向。在演艺活动方面,武功山景区打造了《武功山傩舞》《赞武功山(春锣)》《打开萍乡》《十字歌》等具有萍乡和武功山特色的“一台戏”;在研学方面,推出了红色文化主题研学游、寻根谒祖主题研学游、自然生态科普主题研学游、非遗匠心主题研学游等12条研学旅游线路;在文创方面,推出了 “武功恋”文创品牌,结合传统扎染、刺绣、剪纸、陶瓷、木雕等非遗元素开发文创产品150多款,受到了年轻消费者的追捧。
最后以年轻化的特色活动,带来全新感官体验。2022年,萍乡武功山景区先后成功举办第十五届武功山帐篷季、首届全国大学生户外运动文化节、花涧里户外电音节、第三届中国路虎英雄会等一系列全国知名、精彩纷呈的活动,多措并举丰富“山上山下”旅游业态,打造特色文旅产品,极大凝聚了景区人气。
2023年,随着市场的回暖,萍乡武功山景区再接再厉,以新奇的特色活动玩出了新花样。例如 2月元宵节举办元宵游园会,汉服巡游、国风民乐演绎秀、龙灯会、围炉煮茶、吃汤圆猜灯谜,多种多样的活动让游客感受元宵节的热闹氛围;
3月,武功山景区举办首届武功山百花节暨花涧里樱花文化周,以“春暖花开 百花争艳”为主题,推动整个武功山区域内的赏花之旅,麻田镇/万龙山乡的油菜花、桃园山居的桃花、酷野谷路虎营地的李子花和梨花、花涧里的樱花等竞相盛放,各具风姿,让人流连忘返。另外值得一提的是,即将到来的五一假期,萍乡武功山景区还将举办武功山春暖花涧音乐节。
本次音乐节将盛邀TANK、徐真真、王北车、李硕等超50组嘉宾进行演唱,轮番炸场。除了音乐表演之外,现场还将举办美食市集,草地露营、烟花秀、篝火狂欢、星空露营、云上气球等特色活动,为音乐节火热助力。试问:谁能拒绝在高山云海中畅听音乐节,在繁星满天的夜幕下浪漫露营呢?
3、种草方式多元化,吸引“Z世代”目光
近年来,萍乡武功山景区在夯实“云中草原、 户外天堂”品牌的基础上,通过加大资源整合力度,建立健全线上线下宣传媒体矩阵,以多元化的种草方式,吸引“Z世代”目光。
第一是聚焦年轻人的市场,踩准关键时节点进行精准营销。比如,在国家重要节假日或举行景区IP节赛事活动时,运用新媒体营销矩阵运狠劲、发狠功,以年轻人感兴趣和能听懂的方式推广武功山景区,形成了一套“邀请千万级网红打卡+孵化本土网红传播+主流媒体平台报道+话题挑战赛造势+景区抖音直播”的营销组合拳,让形象得到极速传播、人气迅速裂变。
除此之外,萍乡武功山景区还对游客大数据信息进行分析,优化出阶段性的营销方案,通过“以数为据”指导产品开发和精准营销,从而逐步抢占户外露营市场,登上全国“户外天堂”的宝座。截至目前,抖音武功山话题65.9亿, 微博武功山话题1.4亿,小红书武功山话题1.7亿,微信公众号粉丝59.7万。
第二是营造“全域共融、全员上阵”营销氛围,将产业触角、营销卖点延伸拓展至周边空间,实施线上线下结合、全媒体融合,以人为本提供精心服务、走心体验,通过抖音圈粉、网红直播、IP节庆造势等方式,推动游客群体逐渐从山上金顶走向山下花涧里、滑草场等周边区域。与此同时,周边部分乡村民宿与景点依托萍乡武功山的巨大流量池,也通过自媒体营销在朋友圈“走红”,共同推动景区实现破圈。
第三是加强与第三方合作。首先是强化与政府的合作,成为江西省“讲好江西故事”的宣传景点之一;其次是充分利用主流媒体进行宣传,比如中央电视台《新闻联播》多次播出武功山的美景,萍乡武功山景区举办的户外活动,先后被央视、人民网、人民日报、新华社、中国旅游报、视觉江西、新浪、腾讯、凤凰网等多家权威主流媒体报道。与此同时,武功山风景还走向国际,亮相美国纽约时代广场,并获人民网日语版、 巴西南美侨报和菲律宾商报推介,大大提升了萍乡武功山景区国内外的知名度和品牌影响力。最后是通过与旅行社、社区、俱乐部等渠道的对接,将帐篷节、音乐节、户外运动和市场渠道紧密结合,实施精准广告投放。例如在江西、湖南等地的地铁、社区、商场、公交车上投放广告,将市场营销渠道从萍乡市扩展至周边省市,充分挖掘核心市场潜力。
4、优质暖心服务,留住“Z世代”的心
“金杯银杯”不如游客的口碑,萍乡武功山景区深知服务的重要性,秉承“游客为本”的原则,为每一位游客提供优质暖心的服务。一方面是服务理念人性化,“游客在,我们在”。举例来看,春节期间,武功山景区人气爆棚,大量游客涌入,为切实做好春节期间各项服务保障工作,全体职工立足一线,用心用情、履行职责。如夜间加派值班人员为冬日寒夜里的游客指路,护送游客下山;在游客较为集中的中庵索道,组织萍乡阳光救援队,按要求分布在各个指定位置,耐心引导游客有序排队、查看预约信息,并及时解决游客腿部擦伤和小孩走丢等突发问题;给需要帮助的老人开通特殊下山通道,获得游客的一致好评点赞。
另一方面是服务品质精细化,针对旅游旺季的堵点难题,萍乡武功山景区推出了线上分时预约的系统。通过票务分时预约系统,游客从网上渠道购票后,持身份证或人脸识别即可快速进入景区,既缩短了游客入园时间,又提高了景区检票效率,促进服务口碑一流化。2022年,携程口碑榜榜单发布,萍乡武功山景区入选2022年度·山水景点,如今萍乡武功山景区已经成为了全省发展最快、成长最快的一个山岳型网红景区。
当然,萍乡武功山景区的优秀并不止于此。2022年,成功入选联合国教科文组织世界地质公园候选地;被国家文旅部评选为全国旅游景区质量提升经典案例单位,先后荣获国家5A级旅游景区、国家级风景名胜区、国家自然遗产、国家体育旅游示范基地、全国非遗旅游景区、“中国天然氧吧”等国家级荣誉;多次入选迈点研究院“单月5A景区品牌100强榜单” “全国5A景区新媒体传播力指数TOP10榜单”,2023年2月迈点排名13名,历史最佳;在搜狐旅游2022年网络人气口碑Top50榜单中位居全国第三,并被抖音用户评为2022年度最想去的十大景点之一;云顶景区荣膺国家AAAA级旅游景区;在严峻的行业形势下,实现了接待游客数和门、索道票收入逆势增长,是全省唯一的连续三年呈双正增长的5A景区...今年以来,景区共接待游客90.89万人,较2022年同比增长117.59%,创历史新高。
03、第四消费时代下,景区的文旅蝶变
日本社会学家三浦展在《第4消费时代》一文中表示,消费时代的演变路径是少数中产消费时代— 家庭消费时代— 个人消费时代— 理性消费时代。不少学者认为中国消费时代的发展也遵循这一发展规律,即随着经济发展和居民可支配收入的增加,中国社会消费的特征将从个性化和多元化转向注重体验和理性消费。在此背景下,景区应当如何应对?迈点认为无论消费时代如何变化,只要抓住年轻一代核心需求,便能以变应变,觅得发展机会。但这其中,有几个共性问题和行业趋势值得关注。
1、保持年轻化的品牌思维。对于景区而言,想要持续发展,就要保持年轻化的思维模式,推行年轻战略。但年轻化并非仅仅指向年轻客群,而是打造年轻化的生活方式。据萍乡武功山风景名胜区党委副书记、管委会主任陈琼介绍:“2023年,我们将深耕‘云中草原 户外天堂’核心IP,立足萍乡武功山景区独特的‘户外+潮创’元素,精心办好第十六届萍乡武功山景区国际帐篷季、第二届全国大学生户外运动文化节、2023年第七届武功山国际越野赛、花涧里音乐节等品牌活动,承办萍乡武功山景区对话、萍乡武功山景区论坛、首届户外产品交易博览会、中国露营大会暨驴友联盟会、路虎英雄会等会议会展,打造茶文化节、避暑节、丰收节等特色节庆活动”,以年轻化的旅游方式为游客带来年轻激情。
2、高质量发展是文旅业的主旋律。党的二十大报告中指出,“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。” 这一重要论述为国内旅游业实现高质量发展指明了方向,对于旅游业来说,景区的高质量发展,不仅仅要在旅游产品开发上下功夫,而是要让游客在旅游中体验更深层次的东西,感受当地生活环境、生活方式和生活氛围,从而形成“值得反复打卡地”,将盈利点尽可能地延伸。
以武功山全域旅游为例。近年来,在大项目带动、大手笔推动下,萍乡武功山景区户外经济、避暑经济、度假经济、夜游经济、生态经济蓬勃兴起,形成了“春可品茗赏花、夏可漂流避暑、秋可登高望远、冬可养生泡泉”的全域旅游发展态势。目前,武功山景区周边槽下村、长岭村、茅店村、龙山村、大江边村、东江村、沈子村等多个村庄已打造了民宿200余家,逐步建成茶叶、金针、葡萄、紫红米、猕猴桃、黄桃等产业基地20 余个,成为民宿发展的附加产业基地,让游客来了既能住特色民宿,又能吃绿色菜、品高山茶、摘生态果、买放心米。
此外,龙溪谷景区、路虎营地、飞来钱民宿街、花涧里研学等“双创一会”重点项目相继建成;武功山冰雪大世界、武功山国际山地户外运动谷项目正在加紧建设......种种举措将进一步推进武功山户外游、文化游、体育游、康养游、研学游等协同发展,助力武功山旅游产业完成更高质量的转型。
3、“智慧旅游”时代即将到来。 日前,工业和信息化部、文旅部联合印发了《关于加强5G+智慧旅游协同创新发展的通知》。通知指出,智慧旅游是传统服务业的一次现代化升华,肩负着支撑旅游业促融合、提质量的重点任务,也是旅游业与科技融合实现创新发展的集中体现。立足这一点,萍乡武功山景区以“游客体验”为核心理念,利用互联网、云计算、大数据、5G、VR、AI等高新技术,在核心景区建设92个5G基站并投入使用,通过创意设计,构建新消费场景和互动体验,形成集智慧管理、智慧服务、智慧营销于一体的萍乡武功山景区游客综合服务平台,并落地建成了微信小程序、“云上武功,互动祈福”体验、“打卡集福·见证祈迹”体验。此外,武功山还将现代农业科技产业园进行数字化农业应用,采取“农旅联姻”模式,推动数字技术与农业产业融合发展,做大做强数字农业示范产业园,把农旅经济做热做旺,保持强劲发展态势。
截至目前,萍乡武功山景区智慧旅游建设已经形成了六大板块,十三个子系统项目,游客不仅可以通过一部手机轻松游览景区,管理人员也可以通过智慧指挥大厅、大数据中心实现高效调度和管理。
4、沉浸式旅游成“下一个风口”。近年来,“沉浸式”包罗万象,成为热词。通过文化IP的挖掘,加上AR、VR、MR等科技应用,再加上虚实结合的空间营造,打造出沉浸式环境,让人体验到感官的震撼和思维的认同。放眼国内,“沉浸式体验”几乎覆盖文旅新兴消费的所用领域,正成为文旅产业的“下一个风口”。例如武功山音乐嘉年华,其舞美以“仰望星空、期待黎明”为主题,打造出沉浸式舞美环境“光影山谷”。环绕式LED屏对空间进行切割的方式营造梦幻的空间感,给予720°全景沉浸式体验,让游客游离于日出日落之间享受一场光影之梦。
此外,萍乡武功山景区建立了一个覆盖主要公共服务设施和景点的全貌的720°全景系统。
该系统主要应用VR全景、云导览、图像处理组合与变换等技术,融入背景音乐、多方位、多角度感知等功能,线上线下相结合,在“萍乡武功山景区智慧沙盘”系统、“萍乡武功山景区一机游”、“萍乡武功山景区720°全景”小程序平台,通过触屏移动和旋转,打造720°沉浸式体验,让游客全方位感知萍乡武功山景区的独特魅力和如画美景。
04、结语
当下,Z世代虽然引领了消费新潮流,但是仍需注意到群体共识下又分为诸多小圈层,并且有一天也可能点燃新的消费浪潮。有鉴于此,景区不仅应该善于倾听Z世代呼声,还应该结合行业未来的发展趋势,加强针对小众圈层的研究,营造真实有趣的体验以满足Z世代的情绪需求和特点。迈点认为,在这条道路上,萍乡武功山景区已先行一步。